Le Soft Power de la Mode

"Soft power" est un terme initialement utilisé dans un contexte diplomatique lorsqu’un pays utilise son (industrie) culturelle pour mettre en avant la désirabilité de son art de vivre et ainsi influencer d’autres pays dans des domaines culturels et/ou scientifiques - le but est d’accroitre son influence, notamment économique.

Sans forcément la nommer ainsi, la dimension « soft power » est intégrée dans mon analyse et discours de Mode depuis longtemps… La notion de « soft power » caractérisée par des termes tels que « persuader », « convaincre » ou « influencer » décrit incontestablement une réalité du pouvoir de la mode… cette mode largement instrumentalisée de nos jours mais tout au long de notre histoire vestimentaire, notamment au 17ème siècle sous le règne de Louis XIV, le Roi Soleil qui su faire de la France le point névralgique de toute l’Europe des Métiers d’Art et savoir faire associés au succès et désirabilité du Luxe.

“ La mode est incontestablement un domaine qui touche l’imaginaire, le désir, le plaire, le plaisir… L’image de soi et du Monde. ”

Elle suscite l’envie d’adhésion et d’appartenance à une image projetée par «ceux qui savent»… ceux situés tout en haut de la structure pyramidale du système de la mode et qui exercent un «soft power» sous l’effet «trickle down», à savoir les créatifs artistes, les (jeunes) créateurs de mode, les Couturiers mais aussi les personnalités qui l’incarnent et/ou l’influencent… mais aussi, sous un effet «bubble up» par l’action de la «rue» et de ses modes d’expression et de consommation véhiculés par la jeunesse du moment.

La mode et le prisme du soft power

Il y a ceux qui ont le besoin impératif d’exprimer leur vision du monde, comme source d’inspiration et/ou de réaction, utilisant le vêtement comme support artistique… entamant une sorte de dialogue avec « l’air du temps » et par ricochet avec le système de la mode qui lui vise spécifiquement à atteindre son marché, l’influencer et créer du désir de consommation. Une certaine forme de mécanisme latent est activée (assimilable au soft power) entrant ainsi en résonnance avec un goût inconscient collectif qui découle du zeitgeïst ambiant. « Soft power » aussi, car de plus en plus instrumentalisé pour influer sur la consommation de Mode, d’Art et de Création.

“ Ce système complexe de la mode incorpore de multiples postures incarnées par la Haute Couture avec ses modèles uniques et sur-mesure, la création contemporaine de mode et du luxe… à la production de masse pour une mode rendue très accessible… ”

Pour résumé… à la notion de soft power sont rattachées plusieurs grandes thématiques au premier rang desquelles se trouve l’art de l’influence. La mode française est basée sur un système d’influence depuis au moins Louis XIV contribuant à faire en sorte que la France rayonne culturellement et esthétiquement dans toute l’Europe. A l’époque, on ne parle pas de mode puisqu’il n’y a pas de vêtements « signés ». Pour autant, force est de constater la volonté d’utiliser le vêtement comme « soft power ».

On retrouve plus tard cette dynamique avec Charles Frederick Worth, cet anglais basé à Paris qui crée la première Maison de Couture. En mettant en place le système de la mode qui existe encore aujourd’hui, ce dernier a lui aussi contribué à cette influence. Je pense également à Christian Dior qui a su, au sortir de la deuxième Guerre mondiale, remettre la féminité, le glamour et le luxe au goût du jour. Bien que sa démarche ait énormément choqué, son influence a été très importante comme en témoigne le fait que, pendant 15 ans, les femmes aient porté des vêtements très proches de ce que l’on a appelé le new look créé par M. Dior.

La mode est ainsi drivée à la fois par les personnalités singulières dont on retient une signature créative spécifique, reconnaissable et désirable qui fait écho à l’Air du temps telle que Marine Serre, Jacquemus ou Demna Gvasalia… leurs créations de mode inspirent les enseignes de mode accessible telles que Zara ou H&M… elles les popularisent et les diffusent, les mixant à l’Air du temps elles garantissent leur incarnation en tendances de mode.